Identificação, seleção e priorização de provedores de recursos para realização de eventos
O promotor de eventos deve realizar exaustivas pesquisas para identificar, selecionar, localizar e priorizar aqueles que patrocinarão e apoiarão tal evento, assumindo seu encargo e dando um maior interesse ao promotor.
Modalidades de obtenção de recursos para o financiamento de eventos
Os promotores encontram dificuldades para obter recursos, para colocar em prática suas idéias. A concorrência para obter patrocínios tornou-se muito grande. Para os patrocinadores, o problema é o crescente número de eventos para investimento de sua verba, pelas verbas serem sempre limitadas, eles querem fazer a melhor escolha, para então trazer um bom retorno ao seu investimento, ou seu objetivo.
Há no mercado várias formas para obter recursos, tais como um patrocínio, co-patrocinio, o patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal, parceria, apoio e venda de ingressos/convites. A decisão depende de três aspectos que seriam as características e os objetivos da empresa e as características do evento.
A transferência de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a realização de um evento é chamada de patrocínio. Este que tem suas vantagens e desvantagens. Como vantagens temos a vantagem financeira (verba), que alavanca a imagem do evento e do promotor (Com a participação de marcar renomadas, para atrair um público mais selecionado), e alavancando os resultados com a participação de terceiros (quando a empresa promotora do evento tem parceiros que complementam o seu negócio, beneficiando os resultados dessa parceria). Como desvantagens temos o efeito sombra (quando a marca do patrocinador sobressai demasiadamente, ofuscando o promotor), a dependência (quando o promotor for responsável por cobrir totalmente ou grande parte do evento, havendo então, uma relação de dependência muito grande entre os dois), o carnaval de marcas ( quando há um número muito elevado de patrocinadores, acabando em um carnaval de marcas) e o amigo-concorrente ( acontece quando sem intenção de abrir espaços para concorrentes, o promotor, sem perceber, arrecada empresas concorrentes indiretas).
A troca de recursos de patrocínio por abatimento nos impostos da empresa, utilizando as leis de incentivo fiscal é chamada de patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal. As leis mais conhecidas são as leis chamadas de Lei Rouanet (que trata do incentivo a cultura), a Lei do Audiovisual (que trata das obras cinematográficas) e a Lei de Institutos e OSCIP’S (tem por finalidade o incentivo a projetos socioculturais e permite o uso de recursos financeiros até um determinado limite sobre o lucro operacional do patrocinador).
Quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento promovido e organizado por um terceiro é chamado de Co-patrocínio.
A parceria é a junção de esforços e recursos complementares de duas ou mais empresas que já atuam em conjunto no mercado na promoção ou organização de determinado evento, visando a objetivos e interesses comuns com os seus resultados.
A disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, e necessários ao evento é chamada de Apoio, que é empregado por empresas que não tem relação direta com o tema do evento, mais cujos objetivos, estratégias de marketing ou público-alvo estão com ele alinhados. O apoio é empregado nas seguintes atividades: Divulgação do evento, promoção do evento, administração da venda de ingressos, transporte, pacote de viagens e hospedagem, infra-estrutura e produção.
O apoio é negociado de forma independente e separado do patrocínio, pois envolve outros critérios não-financeiros.
A obtenção de recursos por meio da venda de ingressos aos convidados do evento é a venda de ingressos/convite. Quando existe essa venda, é comum não haver patrocinadores.
Identificação do universo de possíveis patrocinadores
O promotor deve ter em mente os objetivos de sua empresa e o número alvo de patrocinadores, para então, partir para identificação dos patrocinadores e arrecadar seus recursos.
Algumas empresas buscam uma cobertura parcial ou total dos custos, sem o interesse de lucrar com o evento, outras com o objetivo de lucrar com o evento e tem ainda as empresas que buscam recursos com diferentes propósitos, esses são os objetivos da empresa.
O promotor pode ter como objetivo a participação de apenas um grande patrocinadores que financie todo o evento, e alguns pequenos ou ainda vários pequenos que, no total, cheguem ao mesmo valor das duas configurações anteriores, chamamos de número-alvo de patrocinadores. É possível estabelecer limites máximos e mínimos, ajudando o promotor a tomar a decisão. O limite mínimo é o número de patrocinadores abaixo do qual não é possível trazer o retorno financeiro desejado, já o limite máximo é o número que extrapola os resultados financeiros, mas que não atrairia patrocinadores.
Identificação de segmentos
Devem constar em muitas categorias como por exemplo, um segmento relacionado com o evento e que tenha o mesmo interesse que o promotor, outro segmento seria relacionado a uma ou mais características do evento como o público-alvo e a localização, um terceiro segmento são os parceiros, que devem fazer parte da lista de patrocinadores. Os segmentos diretos são aqueles que estão diretamente relacionados ao conteúdo do evento, podemos citar como exemplo: farmácia, higiene e cosméticos. Já os segmentos indiretos já não têm uma relação direta com o conteúdo do evento, como exemplo: companhias aéreas.
Os parceiros devem ser os primeiros a ser contatados, dando-lhes exclusividade, quando há conflitos de interesse.
No caso dos segmentos diretamente envolvidos no evento, e que, investirão no evento, as empresas devem ser classificadas em três grupos: de pequeno, médio e grande porte. No caso de busca por apoio onde não há investimentos diretos envolvidos e sim serviços oferecidos, o promotor do evento deve primeiramente identificar os segmentos relacionados e, em seguida, as possíveis instituições apoiadoras.
Identificação do potencial de arrecadação dos segmentos-alvo
Sugere-se a utilização de duas planilhas para calcular o potencial do investimento dos segmentos-alvo. A primeira planilha contém os valores estimados de investimento de parceiros e a segunda com valores dos segmentos patrocinadores, e deve ser baseada em pesquisa e fontes internas e externas à empresa. A soma dos valores resultantes dessas duas planilhas representará o valor total estimado de arrecadação de verba para o evento.
Seleção do universo de possíveis patrocinadores
Uma vez listados os segmentos e as empresas que os compõe, é preciso selecionar as que serão constatadas comercialmente. Deve-se considerar os seguintes aspectos: perfil das empresas; objetivos de marketing; estratégias de eventos; orçamento destinado a eventos. É necessário obter o máximo de informações.
Perfil da empresa
O tipo de informação necessária varia de acordo com o tipo de evento. As informações próprias do perfil de uma empresa referem-se a: nome; endereço; telefone; website; faturamento anual; segmento; principais executivos; produtos e serviços; descrição do negócio; concorrentes; clientes; fornecedores e distribuidores, entre outras. O importante é que seja um roteiro de entrevista com perguntas claras e objetivo, e claro, com um sistema de armazenamento das informações.
Objetivos de marketing
As empresas optam por patrocinar eventos que estejam diretamente relacionados aos seus objetivos e planos de marketing. O promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três motivos: Parceria, que acontece quando já existe um relacionamento entre o cliente e o fornecedor, outro motivo seria o desenvolvimento de um evento, o promotor utiliza-se de pesquisas para beneficiar um grupo, no qual está desenvolvendo o evento. E como terceiro motivo é a Seleção de target, que ocorre quando o promotor desenvolveu seu projeto e busca investidores para compra do evento. Crescimento, Aquisição e Consolidação, são as três possibilidades dos objetivos de marketing que a autora cita.
Existem três objetivos estratégicos de marketing importantes, o primeiro seria o objetivo de crescimento, são empresas que ainda não está no patamar desejado e lança novos produtos, etc. Outro objetivo é o de aquisição, são empresas que buscam aumentar a base atual de clientes, porque não tem um número satisfatório ou que entraram em um novo mercado. E por último o objetivo de consolidação, são raras as empresas que tem esse objetivo, acontece quando as empresas sofrem fortes ameaças por parte de novos concorrentes.
Análise dos componentes do plano de marketing
Um aspecto muito importante que deve ser considerado pelo promotor de eventos é a forma de alocação dos recursos e orçamento dos suspects. Eles podem distribuir suas verbas e recursos de marketing, ano a ano, com uma estratégia em curto prazo. Existem várias formas de analisar a distribuição da verba e dos recursos de marketing das empresas. Pode ser: exposição da marca; relacionamento; vendas.
Modelo de negócio
O modelo de negócio é outro aspecto muito importante, nas empresas que vendem produtos e serviços para outras, o modelo é chamado de B2C (Business-to-Business), os investimentos em exposição da marca são menores do que os de relacionamento. Já no mercado de bens de consumo – ou B2C (Business-to-Consumer) ocorre ao contrário.
Estratégia de eventos
É o próximo passo para uma estratégia de eventos da empresa. Há empresas que historicamente investem em eventos sempre com as mesmas características, e outras que não têm histórico anterior de participação em eventos. É possível que uma empresa não tenha histórico de investimento em eventos não tenha encontrado o projeto adequado aos seus objetivos. Mostrar conhecimento sobre esse assunto, empresa a empresa, confere ao vendedor do projeto um diferencial no mercado.
Compilação dos dados
Para cada tipo de empresa haverá diferentes aspectos a serem estudados, a compilação dos dados deve levar em consideração apenas os aspectos importantes para a sua análise, eles estão relacionados aos seguintes itens: Volume, importante é o número de eventos que a empresa realiza ou participa através desses números, acrescido da analise de quanto esses eventos representam em termos financeiros, traduzindo então, a importância que essa atividade tem para a empresa e o volume de recursos a ela alocado. Outro item é a sazonalidade, que concentra sua participação em eventos nos meses de março, abril e maio, no primeiro semestre, e agosto, setembro e outubro, no segundo semestre. Temos outros itens como forma de participação (algumas empresas priorizam os próprios eventos), o objetivo principal (empresas geralmente almejam aquisição de novos clientes e optam por ações de vendas) e o tipo de evento, que pode ser uma oferta dentro do perfil da empresa.
Análise dos resultados
Seria como concluir que a empresa estaria aberta a ouvir propostas de eventos que tenham a seguinte configuração: Objetivo de vendas e de exposição da marca. O primeiro seria um evento que promova ou permita a venda ou negociação no próprio local. E o segundo objetivo tem como idéia principal permitir que a empresa tenha uma exposição razoável de sua marca, atendendo então os seus dois principais objetivos.
Orçamento destinado a eventos
Existem várias formas de estabelecer esse valor, o mais comumente é definir um percentual sobre a receita passada. O orçamento da área de marketing é definido pelas empresas após o estabelecimento de seus objetivos, estratégias e planos de ação. É somente aí que ela será capaz de quantificar seu mercado-alvo , suas metas de participação neste mercado, sua estratégia de marketing e seus planos táticos para atingir os objetivos.
Após a definição do orçamento, os responsáveis pela área distribuirão os investimentos entra as atividades, incluindo os eventos. Conhecer o orçamento disponível para eventos e sua proporção em relação ao total de marketing pode apoiar o promotor do evento na decisão sobre a viabilidade de seu projeto para determinada empresa. Se o evento proposto atende a consumir um percentual muito grande do orçamento disponível será mais difícil.
Quando o orçamento de eventos é definido, pode ser dividido entre os três objetivos expostos anteriormente.
Priorização das empresas dentro do universo de possíveis patrocinadores.
O promotor pode interessar abordar todo o universo de possíveis patrocinadores, já sabendo da dificuldade que é conseguir verba dessas empresas. Priorizando, consideramos dois aspectos: o primeiro seria as empresas com maior propensão a investir no patrocínio, divididas por parte, segmentos e outras categorias de interesse do promotor; e as empresas quem mais interessam ao promotor.
Esta lista será importante para que o promotor tenha a capacidade de definir quais os patrocinadores que devem receber mais atenção e investimentos de recursos da empresa promotora e de tempo do vendedor.
Ferramenta de priorização do universo
Uma aplicação simples e eficaz deve ser usada para cada segmento, nível ou outra categoria, observando-se assim várias listas separadas de prioridades. Mas é aplicada apenas para modalidades de arrecadação de verba que incluam valores financeiros. Excluindo os apoios.
Critérios utilizados
Para cada critério será atribuída uma pontuação, que pode variar de 1 até 10, sempre 1 como menor valor e 10 como maior. O valor da imagem, o patrocinador pode alavancar a sua imagem ou até mesmo prejudicá-la, nem sempre as maiores empresas, com os maiores orçamentos são as que trazem maior credibilidade ao evento. O Relacionamento acontece quando o promotor tem relacionamento forte com o possível investidor, é mais fácil conseguir a sua participação no evento. O potencial de investimento analisa-se o faturamento específico de cada empresa-target e o seu orçamento de marketing, comunicação ou eventos, dependendo do nível de informações que o promotor observe. O histórico de investimento e alinhamento do evento, acontece quando o segmento do evento está diretamente ligado ao do suspect, as probabilidades de ter a sua participação serão maiores.
Aplicação
Em planilha de cálculo, deve-se listar as empresas do segmento e anotar o valor das notas atribuídas a cada critério. Com a formula aplicada, o promotor obterá, ao final, o número total de pontos para cada empresa, e assim, a sua posição no ranking de potenciais patrocinadores pó segmento. Esse procedimento deve ser repetido para todos os segmentos-target de patrocínio.
Definição e divulgação das must win
Os must win são denominados quando se define o universo das empresas potenciais investidoras, há sempre aquelas, em numero bastante restrito, que são de maior interesse do promotor do evento.
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