RESUMO CAPÍTULO 2 do Livro: Eventos: como criar, estruturar e captar recursos.

ESTRUTURAÇÃO DA IDÉIA DE UM EVENTO EM PROJETO
A fase de estruturação da idéia de um evento é apenas a fase inicial, porém é de grande importância na geração de eventos, uma vez que muitos desses costumam fracassar por falta de planejamento. Este capítulo discutirá a determinação do conceito de evento, a identificação do público-alvo e do perfil dos convidados.

DETERMINAÇÃO DO CONCEITO DE EVENTO

É o resultado da definição de três itens: tema central, missão e objetivos.
Tema central: na maioria das vezes é o próprio título do evento. A escolha do título deve ser feita com muito cuidado, já que ele tem relação direta com a probabilidade de sucesso da venda do evento e da sua execução. Quanto mais específico for o tema ou título do evento, maiores as probabilidades de encontrar empresas que se identifiquem mais diretamente com o assunto e que, portanto, se interessem em patrocinar o evento.

Missão: é a razão de existir da empresa. A missão de um evento deve ser duradoura, não-perecível no decorrer do tempo. Deve ser capaz de traduzir, em poucas palavras ou em um parágrafo, o principal conceito do evento, seu propósito e a sua contribuição para o mercado. A correta definição e divulgação da missão do evento para todos os envolvidos no seu planejamento, comercialização, organização e execução é fator crucial para o seu sucesso. A missão atua como guia “invisível” para que as pessoas envolvidas na organização do evento possam trabalhar em suas atividades de forma independente, mas com um único e comum parâmetro.

Objetivos: A razão de existir de um evento, ou seja, a missão deve ser traduzida em objetivos principais e secundários. Definir objetivos significa saber o que se pretende de resultados quantitativos e qualitativos, estabelecendo, a priori, mecanismos para mensurá-los. É preciso identificar também os objetivos para os patrocinadores, que serão divulgados durante o processo de comercialização do evento.

Objetivo principal: O promotor do evento deve descrever o objetivo principal do evento, deixando claro se o evento tem como principal propósito:
- o relacionamento; - a divulgação da marca; ou - a execução de negócios e vendas.

Muitas empresas promotoras de eventos pecam por pretenderem abranger, em um único evento, os três objetivos. A probabilidade de se afastarem do principal foco dos seus clientes acaba sendo muito grande. Mesmo quando o evento se propõe a atender aos três objetivos, apenas um deles deve ser destacado.

Objetivos secundários: Além do objetivo principal, é preciso identificar quais outros objetivos dos patrocinadores serão atendidos, de forma secundária, com esse projeto. Para isso, é essencial que sejam descritos todos os objetivos ou razões pelos quais os patrocinadores devem investir. Assim o promotor abrirá maior leque de opções e oportunidades de investimentos no evento, pois pode atrair também outras empresas que se interessem pelos seus objetivos específicos, e não somente as de maior potencial de investimento.

IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E DO PERFIL DOS CONVIDADOS
Definir o público-alvo significa decidir quais empresas ou pessoas, de quais segmentos, regiões geográficas e perfis serão convidados a participar do evento. Essa definição deve corresponder às expectativas traçadas nos objetivos. A primeira decisão que o promotor do evento deve tomar refere-se, portanto, ao público: pessoas físicas ou jurídicas. O ideal é que seja selecionado apenas um desses públicos para que o promotor possa manter o foco do evento por meio de:
a) uma única estratégia de comunicação e divulgação; b) um formato único do evento; c) uma única estratégia de arrecadação de verba; d) um único sistema de avaliação do evento;
O público-alvo de um evento corporativo costuma ser mais específico e mais restrito do que o de eventos consumidores. Sua definição é composta dos seguintes itens:
- expectativa e objetivo do número de empresas participantes; - segmentação das empresas convidadas; - expectativa e objetivo do número de profissionais participantes; - segmentação dos profissionais convidados;
Já nos casos de eventos direcionados a pessoas físicas, dificilmente será possível, uma definição pormenorizada dos convidados, como a apresentada em eventos corporativos. A definição do público-alvo direcionado a pessoas físicas é composta dos seguintes itens:
- expectativa e objetivo do número de pessoas; - Segmentação dos convidados; - Expectativa de audiência durante todo o período de divulgação e transmissão do evento.

ESCOLHA DO FORMATO DO EVENTO

Ao estabelecer o conceito do evento e identificar seu público-alvo, é necessário que se decida pelo formato que melhor adapte a ambos. O formato do evento é composto pelos seguintes itens:
- data;
- local;
- atividades;
- programa;

Escolha da data
Apesar de aparentemente se tratar de uma definição rápida e fácil, a escolha da data para realizar um evento deve seguir alguns critérios que serão decisivos para seu sucesso. Para selecionar uma data apropriada, algumas etapas devem ser seguidas:
1. Pesquisar datas comemorativas 2. Pesquisar eventos concorrentes
3. Considerar dias da semana mais apropriados 4. Considerar datas de fechamento de vendas 5. Sazonalidade
Escolha do local
A escolha do local do evento é uma decisão importante e, muitas vezes, crucial para o sucesso das vendas de patrocínio e da própria realização do evento. Para ter a garantia de escolher um local adequado para a realização do evento, o promotor deve considerar questões como:
a) O local tem a “cara” do evento?
É preciso encontrar um local que combine melhor com a “cara” do evento. Itens da segmentação do público-alvo como região geográfica e níveis socioeconômicos dos convidados, podem influenciar na escolha do local.
b) O local tem a infra-estrutura necessária?
A qualidade dos serviços ofertados, a capacidade e a infra-estrutura física do local são pontos importantes para uma escolha adequada. Vários aspectos devem ser analisados, como: estacionamento, atendimento na recepção, tecnologia, localização das salas, limpeza, segurança dentre outros.
C) O local condiz com o orçamento disponível?
A viabilidade ou não da realização de um evento em determinado local dependerá do seu custo, que deve ser analisado considerando-se a arrecadação financeira total para o evento e a proporção que o local representa desse montante.

ATIVIDADES

Há várias possibilidades e formatos de atividades que, assim como o local, devem ter a “cara” do evento. As atividades devem variar de acordo com o objetivo do evento. Segue abaixo as atividades mais empregadas e a sua relação com o objetivo principal do evento.
Palestras: O promotor pode contratar um ou mais palestrantes para realizar apresentações do desenrolar do evento. Mesmo quando utiliza os próprios profissionais, ele pode recorrer de forma complementar, a expertises externas, garantindo mais credibilidade e, dependendo da força dos nomes escolhidos, maior divulgação ao evento. Além das palestras tradicionais, efetuadas por um palestrante por vez, é possível planejar painéis de discussão e mesas de debates, com a participação de vários palestrantes. O objetivo, nesses casos, é promover a discussão aberta, inclusive com a possível participação do público sobre determinado tema de interesse geral.
Reuniões: Garantir reuniões privadas com pessoas do interesse do patrocinador significa ganhar muitos pontos no projeto. Muitos promotores de eventos apostam no poder- quando o têm - de atrair público e “convencê-lo” a participar de reuniões com fornecedores para garantir patrocínio de empresas.
Ações sociais, culturais e de entretenimento: Atualmente grande parte dos eventos oferecem momentos de lazer aos convidados, que podem variar dos mais sofisticados, como mega shows, normalmente realizados ao final do evento, aos mais simples, como um almoço padrão. Qualquer um desses dois exemplos representa uma oportunidade de interação entre patrocinadores e público convidado, além da possibilidade de exposição de marca. Ações de entretenimento incluem:
A) Atividades esportivas;
B) Almoços, jantares, coffee breaks, coquetéis e outros;
C) Salas de relaxamento ou beleza;
D) Shows;
E) Cursos de aperfeiçoamento pessoal;
F) Sala de internet;
G) Visitação exclusiva;

ESTANDES PARA EXPOSIÇÃO E VENDAS
O estande pode desempenhar papéis diferentes, de acordo com o objetivo do evento: se for gerar relacionamentos, pode se restringir a oferecer espaço de exposição e demonstração de produtos ou serviços, para receber parceiros, clientes ou visitantes, sem a intenção primeira de compra ou venda; se o objetivo for atingir resultados de vendas durante o evento, o perfil do estande deve ser preparado para também comercializar produtos ou serviços.
a) Estandes Padronizados: Costumam ser utilizados quando a exposição não é a principal atividade do evento. Em congressos, por exemplo, os patrocinadores recebem, como benefício, um espaço padrão, construído pela própria organizadora, com visual e tamanho semelhantes, para expor ou vender produtos relacionados ao tema do evento. Os participantes do congresso têm a possibilidade de visitar esses estandes durante os intervalos ou ao final de cada dia do evento. Nesse caso, o valor do estande já está incluso no pacote de patrocínio.
b) Estandes, com estrutura construída pelo organizador do evento: o promotor pode contratar uma empresa especializada em montagem de estandes e oferecer opções predefinidas de visual e de tamanho para os estandes. Para cada opção há um valor diferente que pode ou não, de acordo com a preferência do promotor, estar incluído no pacote do patrocínio.
c) Estandes customizados com estrutura definida e implementada sob responsabilidade do patrocinador: O promotor pode deixar livre a escolha do visual do estande, oferecendo apenas o espaço onde será instalado. Quando o evento não é uma feira ou não tem a exposição como principal objetivo, esse modelo não é atraente aos patrocinadores, pois requer um investimento adicional ao já aplicado na cota adquirida.

PROGRAMA
Com base nas atividades do evento, é preciso definir o programa geral com horários, durações e conteúdo, o qual deve ser elaborado cuidadosamente e divulgado nos mínimos pormenores, pelo menos para as pessoas envolvidas.
Em linhas gerais, devem constar no programa do evento:
- Dias de duração;
- Horários de início e término;
- Horários de início e término de cada palestra e atividade;
- Palestrantes e pequeno histórico de cada um deles;
- Resumo de cada palestra com tópicos-chave;
- Sala ou ambiente onde será apresentada cada atividade ou palestra, inclusive com mapa de acesso;
- Horários e locais de refeições;
- Atividades paralelas com passeios, atividades esportivas, excursões, dias livres etc.